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Pour sauver la communication responsable, faites la disparaître


Il n’y a pas pire méthode pour changer les habitudes que d’en donner une image manichéenne : les bonnes habitudes à prendre, les mauvaises à abandonner. Il se crée alors un monde à deux voies. Parallèles. Qui naturellement aspirent à s’installer dans une cohabitation interminable.
Il en est précisément ainsi de la communication.

Il y a la communication et il y a la communication responsable.
On stigmatise la première. On salue la deuxième.

A l’heure de l’inévitable COP21, le jeu est à son paroxysme. Les marques s’exposent en campagnes (plus ou moins) « responsables » tandis que les associations « brandalisent » leurs communications.
Injuste ? Parfois.
Ce qui est dénoncé, c’est avant tout le manque de cohérence. Cette dualité intenable à l’heure des réseaux sociaux et de la sur-information, du sur-partage communautaire.
Dénoncé aussi cet attendu non délivré d’information et de sincérité, comme le souligne une foule d’études, du baromètre international Edelman à la récente étude française Viavoice Mindded-Des Enjeux et Des Hommes- Ekodev.

L’instinct des marques « CSR native »
Les marques nées à l’ère de la RSE, fondées par des dirigeants investis sont les exemples les plus édifiants. Ce n’est pas une part de la communication qui est responsable, ce sont tous leurs gestes, corporate ou commerciaux, internes ou externes.
La RSE est une culture, à la fois un être et un paraître, une façon de dire et de faire de la com’.
C’est ce qui se passe quand la RSE est dans l’ADN de l’entreprise. Réellement.
Et ce sont elles, en premier lieu, qui apportent la preuve que la RSE est facteur de croissance, que la communication est facteur de différentiation et d’adhésion.
On pourra citer Ben & Jerry’s pour leur constance et leur succès. Mais aussi bon nombre d’acteurs récents dans l’énergie, les transports, l’environnement ou les services.
Elles sont RSE d’instinct. Elles communiquent « autrement » naturellement.

L’inévitable transformation des autres
Quant aux plus anciens, il leur reste un défi de taille, celui de la transformation de leur communication dans son ensemble.
L’enjeu n’est pas sur les apparences, mais bien sur le business, comme le montre le baromètre Ecovadis/HEC. Chaque année, la part des critères RSE pris en compte dans les achats croît un peu plus.
La transformation commence par la plateforme de marque elle-même, dans laquelle glisser le mot « responsable » ne suffira plus. Ne suffit déjà plus.
Et par delà la plateforme, c’est toute la logique de communication qui doit être revisitée : les mots, les images, bien sûr, mais plus encore, les canaux et leur accessibilité, les rythmes, les espaces de dialogue, les relations qu’on engage avec l’ensemble de ses publics, etc.
Il existe des outils qui permettent de poser les règles de cette évolution. Quelle qu’en soit la forme, il est important de lister l’ensemble des domaines et des dimensions de la communication qui sont impactées. Mais attention, qu’on ne s’y trompe pas, rédiger une longue et fastidieuse charte sera inopérant. Le plus ardu consiste à transmettre l’esprit et non la lettre. Expliquer la finalité de chaque changement demandé est un puissant ressort pour générer des changements profonds et notables.
Car cette transformation impose la plus grande cohérence entre l’image de la marque et ses gestes business, entre son expression vers l’interne et vers l’externe.
En contrepartie, elle acquiert un potentiel considérable à générer confiance, préférence et in fine, croissance économique.

Iria Marquès
Directrice Associée Agence Aressy
ism@aressy.com
eco-jonction janvier 2016

 

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